Bloomoon, société de conseil qui accélère l’innovation vous propose de revenir sur les produits de l’année 2017 pour analyser les succès en termes d’innovations.

L’ultra-frais est le rayon contenant les desserts, composé notamment de produits laitiers frais : yaourts, desserts lactés et fromages frais. Depuis plusieurs années, le marché des produits laitiers se porte mal. En effet, entre août 2016 et août 2017 le chiffre d’affaires du rayon a baissé de 1,8% pour atteindre 3.8 Mds €.

Nous pouvons ainsi noter : -1Md€ de perte pour les MDD (-3,6%), -1 Md€ pour Danone (-4,9%), -500 M€ pour Yoplait (-6,8%) mais +500M€ pour Nestlé qui est le seul gros acteur à gagner du CA sur 2017 (+2,9%). Ces acteurs représentent à eux quatre 80% du CA du rayon.

Le rayon de l’ultra frais est un marché mature et saturé qui peine à réenchanter l’expérience produits laitiers. Ce sont les petites marques qui innovent et sauvent un rayon moribond en proposant des produits différents, avec des expériences de gourmandise nouvelles  ou des laits alternatifs qui attirent le consommateur. Elles profitent notamment de segment en croissance : laits alternatifs (+21% de CA), laits bio (+17,4%) et soja (+9%).

Nous remarquons pour 2017 deux tendances contradictoires chez les consommateurs : les produits plus indulgents et les produits naturels sont tous les deux en plein essor. Les français restent très gourmands tout en faisant de plus en plus attention à leur alimentation et aux allégations des produits qu’ils consomment.

Le test des produits au sein des équipes de Bloomoon confirme cette dualité plaisir & bien-être. Découvrez avec l’œil des experts de Bloomoon quelles sont les innovations les plus marquantes de 2017 qui permettent de réinventer ce secteur.

Les consommateurs sont à la recherche de simplicité, les produits « sans » sont plus que jamais au goût du jour. Le bio, label Nature par excellence, est également en plein essor. Même La Laitière, grâce à qui Nestlé-Lactalis gagne du CA cette année, lance ses desserts en version bio. Les laits alternatifs chèvre et brebis jouent aussi sur le terrain de la naturalité et du retour à la simplicité.

Danone a lancé en octobre 2017 la gamme « Danone 1919® », en référence à sa recette originale avec des ferments naturels. Ces ferments sont pourtant les mêmes que ceux utilisés pour ses autres yaourts. Le discours marketing se positionne sur un retour aux sources avec un produit naturel et du lait français, sans pour autant créer de réelle nouveauté au sein du produit. Il respecte la tendance des clean labels avec une liste d’ingrédients très courte, sans additifs.

Nous remarquons chez les consommateurs une réelle recherche d’authenticité, du fait maison ou des allégations comme « à l’ancienne » et « recette traditionnelle ». Le rayon desserts, en pleine croissance et avec la plus grosse part de chiffre d’affaires du rayon, joue la carte de la tradition française revisitée. En effet, les marques Bonne Maman, La Fermière ou Gü innovent sur des desserts inspirés de la pâtisserie et en version premium. Mais au sein de ce même rayon les crèmes desserts sont en déclin (-2.8% sur un an), ce qui démontre l’attrait pour des desserts nouveaux et plus élaborés.

Le nouveau kouign-amann lancé par la PME Marie Morin en 2017 se classe parmi les produits innovants sur une base traditionnelle, en mettant en pot un dessert habituellement vendu de façon régional.

Dix nouveautés sont prévues en 2018 chez Marie Morin, dont deux recettes bio pour réconcilier les consommateurs tiraillés entre gourmandise et naturalité.

 La tendance des produits nomades se confirme avec +10% de CA sur les yaourts à boire santé (source linéaires panels) : le snack sain est la grande tendance du nomadisme. Que ce soit pour le goûter des enfants ou les snacks adultes, les produits laitiers jouent la carte du format individuel. Technologiquement, on note le challenge de conservation hors du frigo pour les produits nomades.

En 2017, Danone via sa marque Activia a proposé des yaourts à boire aux céréales, et se positionne sur le marché des petit déjeuners nomades, pratiques et sains. La gamme met à l’honneur des graines et céréales tendances (pavot, quinoa, graines de lin et de sésame) en petite bouteille.

La tendance du végétal est marquée par une forte croissance des allégations « végétarien » : plus de 11% des produits lancés à travers le monde entre septembre 2016 et août 2017 portaient ainsi l’allégation « végétarien » (étude Mintel).

Celle-ci est due aux contradictions et revendications santé sur la consommation de laits d’origine animale. La cible du rayon ultrafrais est de plus en plus flexitarienne : en effet aujourd’hui un tiers de la population française réduit sa consommation de protéines animales, sans les supprimer.

Les matrices végétales représentent par ailleurs un vrai challenge pour les industriels : en effet les protéines végétales (que ce soit de soja, de riz, d’avoine, d’amande ou même de pois) se révèlent souvent difficiles à fermenter.  Un des intérêts des yaourts est cette fermentation, apportant alors bienfaits probiotiques par les bactéries mais actuellement les fabricants utilisent souvent un épaississant pour passer ce verrou technologique.

La marque Sojasun enregistre justement +2,5% de CA et les desserts au Soja +9 % sur l’année ! Même la marque St Hubert se lance dans les yaourts à boire végétaux en 2017, après avoir créé des margarines au soja en 2015.

Eurial a justement lancé en 2017 « A Bicyclette », une gamme de desserts végétaux sans soja mais à base d’avoine, riz et amande. Pour contrer la difficulté de fermentation des matrices végétales, Eurial opte pour l’agar-agar comme épaississant de ce dessert vegan, perdant alors l’apport en probiotiques des yaourts.

Carrefour met également en avant le végétal en référençant en mai 2017 des produits de la start-up « Les petites pousses »: ce sont des desserts végétaux, bio et fermentés cette fois, au lait de coco et lait d’amande. Le lait de coco apporte beaucoup de douceur au niveau du goût et de la texture, le dessert à l’amande reste plus végétal. Le packaging est minimaliste, ce qui est dommage pour un dessert à ce prix mais la formule est naturelle et sans lactose.

Le choix consciencieux est une tendance alimentaire de 2018 selon Innova, c’est pourtant dès 2017 que nous avons observé cette démarche. En octobre 2017, le lait « c’est    qui le patron ?! » devient un lait ingrédient. Cette coopérative de consommateurs, créée 2016, élabore son cahier des charges avec les consommateurs et surtout rémunère justement les producteurs. Dès l’annonce de la création de ce lait ingrédient, Carrefour et Monoprix ont adhéré au projet et lancent des produits ultra-frais équitables et durables sous leurs marques  de distributeurs.

Le test des produits au sein des équipes de Bloomoon confirme la dualité plaisir & bien-être qui sont les tendances de consommation actuelles.

Nous avons également observé des comportements différents selon la tendance préférentielle du consommateur : la gourmandise est attirée par le goût, le packaging et le marketing, tandis que le consommateur à la recherche de bien-être et de santé aura plus tendance à lire les étiquettes, allégations et liste d’ingrédients du produit.

En 2018 ces 2 grandes tendances seront toujours présentes. Il sera intéressant de suivre les sorties du rayon dessert, du végétal et des laits alternatifs mais surtout d’étudier les lancements de produit des grands groupes laitiers comme Danone et Yoplait afin d’étudier leur stratégie pour remonter leur chiffre d’affaires. En 2017 par exemple, Yoplait lançait une gamme desserts sous la marque Panier de Yoplait pour la première fois afin de changer le positionnement de ses produits en rayon.

Sur la tendance Plaisir les marques de desserts ont déjà annoncé de nouvelles pâtisseries et la PME Marie Morin a notamment prévu de sortir des desserts Bio afin de réconcilier certains consommateurs en recherche de naturalité dans le rayon desserts.

En Bien-être les produits végétaux vont gagner en importance, notamment avec, Alpro, marque déjà bien présente au rayon des boissons végétales, et qui va lancer en 2018 toute une gamme de produits desserts à base de soja principalement mais aussi de noix de Coco. Rachetée par Danone en 2017, la marque pourra profiter de la force de vente du géant laitier et Danone prendre part dans le marché en pleine croissance du végétal.

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